Una mostra sui 60 anni di storia della Vespa

Cinquantasette anni di pubblicità e comunicazione Vespa, dal 1946 a oggi, raccontano come il mondo sia cambiato intorno allo scooter più famoso del pianeta.

19 dicembre 2002 - 16 marzo 2003

Museo Piaggio - Giovanni Alberto Agnelli

Pontedera, viale Rinaldo Piaggio 7

	Cinquantasette anni di vita da protagonista. La storia di Vespa è un esempio unico di immortalità nella storia del design industriale. Tanto da sconfinare dall’ambito di semplice prodotto per la mobilità e diventare protagonista nella storia del costume.
Audrey Hepburn nel film Vacanze Romane

 Questa storia sarà raccontata, dal 19 dicembre 2002 al 16 marzo 2003, presso il Museo Piaggio - Giovanni Alberto Agnelli di Pontedera, in occasione della mostra “Chi Vespa… è già domani” ideata da Tommaso Fanfani, e curata da Omar Calabrese e Dino Borello con la consulenza artistica di Gilberto Filippetti.

La storia della Vespa è anche la storia della evoluzione del concetto di pubblicità, del suo luogo (la società civile) e della sua influenza nel formarsi di opinioni pubbliche.

Le campagne di pubblicità, artefici di questa costante contemporaneità di Vespa, sono ora esposte e presentate per la prima volta al pubblico in una grande mostra organizzata dalla Fondazione Piaggio. La mostra “Chi Vespa… è già domani” è allestita presso il Museo Piaggio che, nei locali restaurati del primo insediamento industriale Piaggio a Pontedera risalente ai primi anni Venti, ospita anche la Fondazione e l’Archivio Storico Piaggio.

La mostra “Chi Vespa… è già domani” è articolata in otto sezioni tematiche che, da altrettanti punti di vista privilegiati, ripercorrono la storia della comunicazione pubblicitaria che ha accompagnato Vespa, in tutte le sue 120 diverse versioni, a partire dalla nascita del primo modello nel 1946. Le sezioni della mostra “Chi Vespa… è già domani” sono: “Donne in fuga dai guai: il femminile che avanza”; “Nuove forme per la lingua: qualcosa che prima non c’era”; “Tutti i colori tendono al verde: se vuoi scrivere arcobaleno non usare l’inchiostro nero”; “La creazione dei giovani: la grande rivoluzione dei costumi”; “Verso un’estetica di massa: una generazione che ha dato poeti alla poesia”, “’On the road again’: alla scoperta del mondo e della libertà”; “Vespa da tutto il mondo unitevi: l’etica della globalità e lo spirito degli individui”; “Una Vespa per amico: produzione di massa per bisogni di massa”.

Vespa possiede in sé quel grande valore che è l’espressione viva della contemporaneità, avendo saputo costantemente esprimere la capacità di reinterpretarsi, rimanendo sempre uguale a sé stessa. Diversa da tutti gli altri scooter.

Attraverso le sue campagne pubblicitarie che hanno segnato epoche diverse della nostra storia recente, Vespa ha parlato di se stessa dialogando col suo pubblico, occupandosi di temi rilevanti. Ha saputo interpretare come nessun’altro il cambiamento dei tempi.

Attraverso le oltre 160 opere esposte si ripercorre anche la storia della comunicazione pubblicitaria non solo italiana, ma del mondo intero. Nelle sale del Museo Piaggio - antiche officine meccaniche, oggi esempio di archeologia industriale - sono infatti esposti calendari, dépliant, manifesti, annunci pubblicitari, bozzetti originali di diverse importanti campagne pubblicitarie; verranno inoltre proiettati spot pubblicitari di Vespa, “antichi” e moderni, e spezzoni di film in cui Vespa compare quale “protagonista”.

Il coordinamento organizzativo della mostra “Chi Vespa… è già domani” è stato curato da Elisa Mazzini, mentre Chiara Mani ed Elisabetta Marchetti hanno svolto il lavoro di ricerca iconografica e documentale basato sugli oltre 150.000 documenti presenti nell’Archivio Storico Piaggio.

Proponendosi come mezzo per la mobilità da reinventare nel dopoguerra, le campagne pubblicitarie Vespa hanno parlato alle famiglie, durante il boom economico hanno saputo rivolgersi ai soggetti sociali emergenti: prima ai giovani, poi alle donne. Hanno parlato di rivoluzione delle forme, di ecologia, di libertà, di estetica, di risparmio e convenienza, di relazioni. E lo hanno fatto sia attraverso i grandi manifesti pubblicitari, sia usando prima il cinema e poi la Tv, fino all’avvento del Web nei giorni nostri.

Artisti come Mosca, Savignac, Longanesi hanno segnato con la loro opera il periodo “eroico” della réclame Vespa, per poi lasciare la loro opera nelle mani delle più prestigiose agenzie, e di nomi del calibro di Fletcher, Fukuda, Cato, Glaser.

Le influenze artistiche nei diversi periodi, la stratificazione delle citazioni e dei temi grafici, l’utilizzo e l’avvento di nuovi media emergono con forza nel percorso che va dai primi, ingenui, manifesti del dopoguerra alle forme più evolute di pubblicità. In un dipanarsi di opere attraverso le quali è facile leggere lo sviluppo, la crescita di un intero sistema sociale.

Le innumerevoli idee e immagini che Vespa ha ispirato dalla sua invenzione sono raccolte, oltre che nel luogo fisico del Museo Piaggio, nel magnifico catalogo della mostra “Chi Vespa… è già domani” realizzato dalla Editrice Compositori di Bologna (www.compositori.it). Curato da Omar Calabrese e Tommaso Fanfani, il volume nelle sue 144 pagine corredate da oltre 200 immagini racconta la storia del prodotto-Vespa, della sua pubblicità, il rapporto con i giovani e l’evolversi del costume sociale in Italia e nel mondo.

E dalle campagne pubblicitarie più significative, dal 1946 a oggi, nasce anche il Calendario Vespa 2003. Nelle sue dodici tavole, questo nuovo Calendario realizzato da Piaggio (la prima edizione risale ormai al 1950) presenta immagini raccolte non in base alla cronologia, ma intorno ai temi fondanti di una storia pubblicitaria di Vespa che viaggia attraverso il tempo e l’evoluzione dei costumi. Concept e art direction di Alternamente, il Calendario Vespa 2003 è stato stampato da Pacini Editore (Pisa).

 Il progetto “Chi Vespa…è già domani” è stato realizzato grazie a Fondazione Monte Paschi Siena, Regione Toscana, Provincia di Pisa, Comune di Pontedera, Ottagono-Editrice Compositori, ABC Milano, DDB Milano, Cowboys Artworks, Gruppo Masala, Bandecchi & Vivaldi.

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